Servicios

“Internando” a la comunicación externa

Cuando se decide una estrategia de comunicación, antes de elegir los vehículos, e incluso de definir un mensaje, es preciso tener en claro el público al que se dirige.

Un plan integral de comunicación por lo general se diseña para influir sobre los llamados “stakeholders” de una empresa, es decir, todos aquellos que tienen algún tipo de relación con ella, y cuyos actos pueden tener consecuencias que la afecten: clientes actuales y potenciales, socios de negocio, gobierno, empleados, el sector industrial donde se desempeña y la comunidad en general.

A partir de la devaluación de 2002, el mercado local de software y servicios de tecnología de la información se fue transformando en una plataforma de servicios globales con una demanda creciente de recursos profesionales. Los bajos costos de mano de obra, en un principio, y más tarde la legislación conocida como “Ley de Software”, aumentaron la competitividad de un sector que velozmente abrió y multiplicó su oferta hacia el mundo.

Como era previsible tratándose de un negocio de mano de obra intensiva, paulatinamente se comenzaron a apreciar cuellos de botella por el lado de la oferta. Es de público conocimiento que esta industria hoy trabaja “a full”, con recursos limitados por la escasa capacidad para formar profesionales idóneos en el corto plazo, y con una fuerte “canibalización”, donde las empresas pelean por los recursos en un terreno con parámetros inciertos, que han desdibujado en muchos casos los alcances de la competitividad inicial.

Frente a este panorama, que puede no ser muy diferente al que se vive en otras industrias, muchas empresas de desarrollo de software y consultoras de servicios que han implementado desde hace algún tiempo políticas destinadas a la fidelización de los recursos humanos. Se trata por lo habitual de gente altamente calificada, cuya formación requiere de una gran inversión en tiempo y dinero.

La comunicación de estas empresas, históricamente focalizada en la generación de nuevas oportunidades de negocio, ha movido su norte y puesto el acento en el público interno.

Desde hace unos dos o tres años participamos activamente en el desarrollo de programas de comunicación interna y externa para el mercado tecnológico. ┬┐Se ha tratado de la suma de programas diferenciados según el público, complementarios? No necesariamente. En muchos casos los límites de la empresa no han estado tan definidos como el público objetivo: los profesionales de TI (tecnología de la información), tanto aquellos que se desempeñan dentro como fuera de la empresa.

El objetivo de estas campañas se puede relacionar con la simplicidad de las aspiraciones de algunos jóvenes -y no tanto-: “Mis amigos y mis vecinos saben quien soy, pero si salgo en TV son ellos quienes más quiero que me vean”.

Así, desarrollar un aura de brillo empresarial en torno a una empresa de servicios, hacer conocer su crecimiento, el tipo de empresas que tiene como cliente y lo excepcional de su desempeño y calidad, no sólo tiene como objetivo exponer a la empresa ante sus clientes potenciales y referenciarlos dentro el mercado. Fundamentalmente, se trata de construir una identificación entre los profesionales: elevar el orgullo de quienes son partícipes de esos logros, a la vez de promover que quienes están buscando un cambio laboral encuentren en esa empresa un objetivo más atractivo.

En estos casos la función de la comunicación no reconoce como fronteras las puertas de la empresa. Mientras Recursos Humanos establece las políticas y desarrolla los programas de desarrollo de personal, el entrenamiento técnico y de management, el desarrollo de capacidades y competencias y los planes de carrera, la gestión de comunicación crea una imagen a partir de esos diferenciales que, combinada con el posicionamiento de mercado de la empresa puede hacer de ella la opción más “sexy” del mercado laboral, tanto para los profesionales que se desempeñan dentro como fuera.

Y es que, contrariamente a lo que muchos piensan, no todo es dinero, menos aún cuando se trata de los profesionales más valiosos. Las empresas que ofrecen una apreciación de excelencia y calidad más elevada dentro del sector, prometen un clima positivo, exhiben una trayectoria sólida, libre de aventuras, de éxitos inflados y de fracasos sonoros, alejadas de mesianismos o de conducciones patriarcales, son aquellas donde la gente quiere trabajar. Un profesional brillante se enorgullece de su pertenencia en una organización sobria, seria, en la cual sus éxitos sean el fruto de combinar un management profesional, una cultura innovadora, metodologías probadas y buenas prácticas. Y mucho más orgullosos están cuando es esa la imagen que transmite su empresa frente a la comunidad.

Jorge Sambartolomeo